Porqué Apple no volverá a ser lo que era

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Las marcas de mayor éxito son aquellas cuyo mensaje apela de forma directa y radical a los instintos más primarios. Entre estos tradicionalmente se ha prestado gran atención a todo lo que tenía que ver con la autoconservación y de manera más específica con lo que Freud denominaba los impulsos de búsqueda del placer y huida del dolor, sin embargo hace aproximadamente un siglo un visionario neurocirujano británico, Wilfred Trotter formulaba la teoría del instinto gregario como una de las fuerzas más poderosas que operan en el individuo. En su libro Instincts of the herd in Peace and War prepara los cimientos sobre los cuales se edificarían las posteriores teorías del comportamiento colectivo.

Desde el punto de vista biológico, el instinto gregario representa una extensión de la estructura policelular de los organismos superiores, donde la frontera entre el individuo y la colectividad se vuelve cada vez más difusa.

Volviendo a Freud, en su ensayo Psicología de las masas retoma las formulaciones de Trotter y analiza algunas cuestiones relevantes acerca de porque el individuo es capaz de renunciar hasta desprenderse de su yo individual para abrazar un yo ideal representado por la colectividad; siendo esa la esencia del poder subyugador de las religiones, sectas y también de las marcas: la propuesta de un ideal que se superpone al yo individual como un modelo a seguir. De esta forma se entiende porque en una marca es tan importante su idea central, los valores que representa y sus rasgos de personalidad. este conjunto de atributos tomados directamente de la estructura de la personalidad humana pretenden justamente ofrecerse como modelo sustitutivo de aquella. Esta es una relación compleja en tanto que como consumidores o pertenecientes a comunidades de marca no pertenecemos a un grupo sino habitualmente a varios pero esta es una cuestión que trataremos en otro momento.

En el caso de las corporaciones, a menudo estas ideas y valores se expresan mediante sus productos los cuales se convierten así en símbolos, pero también es frecuente que dicha estructura de ideales se vea personificada por un líder visionario. Tal es el ejemplo de Steve Jobs sobre todo en sus diversas etapas en Apple. Al igual que en las religiones teístas, el líder totalitario se erige como representante último de ese yo ideal; este ser superior aglutina en proporciones similares un poder ilimitado dentro de la comunidad y un amor equitativo por todos y cada uno de sus seguidores de modo que estos quedan igualados en un plano de relación fraterna paritaria.

Este líder es amado y temido a la vez, junto a su capacidad de liderazgo se tolera e incluso se celebran sus manifestaciones espontáneas de tiranía o sus excentricidades. Ahora bien, tal como prescribía magistralmente Maquiavelo en El Príncipe, al gobernante absolutista conviene buscar un enemigo con un poder equiparable para poder así alinear a sus súbditos frente a una causa común por la cual aceptarían de buen grado decisiones duras y condiciones penosas que en otras circunstancias resultarían inaceptables.

Si nos fijamos, todas estas cualidades mencionadas han sido consustanciales la marca de la manzana hasta el fallecimiento de su líder. Uno de los rasgos de personalidad de Apple siempre fue su autoritarismo; un rasgo congruente, además, con la personalidad de Jobs. Esta cualidad, a priori negativa, sin embargo no era tenida en cuenta por sus seguidores sino que incluso se interpretaba como un reflejo de su capacidad de inventar el futuro, de ver la tierra redonda donde todos los demás la creían plana, y así sus seguidores formaban un grupo de apoyo incondicional sin fisuras. Pero como sabemos, la variable que en un momento puede ser positiva o sencillamente no tener efectos negativos, según cambien las circunstancias o varíe el grado de dicha variable, sus efectos sobre el conjunto del sistema pueden volverse negativos. Así, cuando Apple era David frente a Microsoft el mencionado autoritarismo era interpretado como asertividad y clarividencia. El problema surge cuando los de Cupertino cruzan el Rubicón que los convierte en megaempresa global rozando por un momento el cielo de las compañías con mayor capitalización bursátil de la historia. En ese momento su poder y su autoritarismo se convierten en un combinado amenazador incluso para sus más acérrimos seguidores. El tamaño y la presión del mercado inversor por mantener o acrecentar el valor de la acción refuerzan ese ciclo causal de autoritarismo que aspira al monopolio generando como efecto directo una animadversión creciente entre la comunidad de usuarios. A la par la mencionada presión del valor impone a la compañía un ritmo de lanzamientos cuya capacidad de innovación se ve colapsada por tal exigencia. Y así asistimos a la invención de un supervillano venido del lejano oriente frente al cual se enzarza en numerosos litigios por derechos de propiedad intelectual mientras, por otro lado, sus gadgets estrella lucen las pantallas retina fabricadas por el demonio oriental.

El declive de Apple no es consecuencia de la muerte de Steve Jobs aunque como hemos expuesto anteriormente jugaba un papel clave. Al igual que en el imperio romano, el germen de la decadencia ya estaba instalado en su momento de mayor apogeo. El declive de Apple es un asunto sistémico donde determinadas variables que en otra época conformaban ciclos virtuosos ahora constituyen círculos viciosos.

About Valentín Iglesias

Consultor de marca, diseñador y guitarrista de jazz.

4 comments

  1. Germán

    Si. Estoy de acuerdo. Mas adelante, cuando lo abordes desde una perspectiva de la complejidad de las variables dentro del sistema….
    Apasionante.
    Un abrazo. Germán

  2. Hola Germán
    en realidad el sistema que define la imagen de Apple no es más complejo que antes, sencillamente algunas de sus variables han cambiado desencadenando nuevos efectos; el ejemplo de la presión del mercado bursátil es claro, en sus inicios no tenía una gran incidencia en las decisiones de la compañía mientras que ahora mismo es una fuerza dominante que les obliga a actuar de una forma totalmente distinta; a su vez esta nueva forma de actuar genera otras reacciones en consecuencia. El tamaño de la compañía y su cuota de mercado es otra variable que habiendo aumentado sus efectos sobre el sistema están generando nuevas tendencias. Es igual que los valores en sangre de un individuo, cuando uno de ellos aumenta o disminuye notablemente el sistema se desestabiliza y entra en una nueva fase de comportamiento.

  3. Ritxar

    Egun on,cada vez que leo tus escritos,tengo una sensación de descubrir un nuevo mundo,besos.

  4. Ritxar, eres bienvenido a nuestro espacio e invitado igualmente a participar con tus siempre sensatas observaciones. un abrazo

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