Conceptos básicos de branding

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Pese a que existe un cierto consenso sobre el significado general de los términos más usados en la gestión estratégica de la marca, lo cierto es que a menudo su contenido se entremezcla y a veces se confunde. Uno de los motivos por los que sucede esto es porque las relaciones entre dichos conceptos son muy estrechas y con frecuencia la frontera entre un término y otro no está claramente delineada.

En este post queremos de la forma más sintética posible explicar los conceptos más importantes detrás de la terminología utilizada en el branding. Pretendemos hacer una exposición si no profunda y detallada, sí certera y lo más sencilla posible para acercar estos conceptos a una gran mayoría.

Visión y misión

La visión es una descripción de la imagen futura de una organización en su estado ideal, dicho en otras palabras: a donde debería llegar y en qué debería convertirse.

La Misión, también conocida como la promesa de la marca, es el cometido o finalidad especial para la cual existe su organización. Ej: Ikea – mejorar la vida de las personas en su hogar.

A menudo se confunden ambos términos, intercambiando su significado. En términos generales podemos decir que la visión se ocupa del futuro de la propia organización, mientras que la misión tiene más que ver con las necesidades que pretende resolver y por tanto se refiere más a su público objetivo o a su contribución hacia la sociedad.

La formulación de la misión (mission statement) no ha de ser una descripción funcional de la empresa ni de su actividad; debe expresar no tanto el qué, sino el como y el porqué. La misión normalmente habla de un beneficio para un colectivo.

Ambos conceptos están íntimamente relacionados y cumplen una función clave en la cultura de una organización en cuanto que marcan el objetivo hacia el que dirigirse, tanto en su vertiente de llegar a ser (visión) como de conseguir hacer (misión).

Este gran objetivo aporta claridad de ideas a la organización y, a su vez, facilita el entendimiento por parte de la sociedad del papel que juega dicha organización en su entorno de actividad. Una visión y visón claras marcan los estándares de exigencia y comportamiento, por lo tanto tienen un efecto directo sobre la cultura de la organización expresada a través de sus valores compartidos.

Valores compartidos

Son los códigos y principios que guían la conducta interna de una organización así como la relación con sus clientes, socios y accionistas. Los valores fundamentales son generalmente resumidos e incorporados en la misión o en la declaración de los valores fundamentales de la organización y representan los pilares clave de la cultura de dicha organización. A menudo se confunden o mezclan los valores de la organización con los atributos de la marca cuando en realidad no son exactamente lo mismo.

Atributos de marca

Son el conjunto de características que identifican el carácter, estilo y personalidad de la marca. Habitualmente se expresan en forma de adjetivos de forma similar a los atributos que nos permiten identificar y diferenciar a las personas. Se da el caso habitual en que algunos de los atributos de marca coinciden con los valores fundamentales y de ahí la confusión entre las categorías; por ejemplo, una organización que tenga la cercanía como uno de sus valores fundamentales, es muy posible que su marca transmita el atributo de cercana.

Posicionamiento estratégico

Es la acción estratégica encaminada a crear o adoptar una posición única y valiosa en el mercado que suponga una ventaja competitiva de cara a competir en dicho mercado.

No existe una posición ideal, ya que si así fuera, la competencia se reduciría a adueñarse de dicha posición; en otras palabras, un posicionamiento es mejor que otro en virtud de su capacidad potencial para proporcionar un marco de ventaja en la consecución de los objetivos marcados por la visión. A su vez, el posicionamiento surge de la visión, la cual ejerce un efecto directo sobre el mismo: una visión muy clara conduce y facilita la elección de un posicionamiento definido mucho más que una visión difusa.

Las posiciones estratégicas están basadas en tres conceptos no excluyentes: la especialización, las necesidades y el acceso.

El posicionamiento basado en la especialización, también conocido como posicionamiento por variedad, se basa en centrarse en un subconjunto de productos o servicios dentro de un área de actividad.

El posicionamiento basado en las necesidades, también conocido como posicionamiento por segmentación, consiste en tratar de satisfacer la mayoría o la totalidad de las necesidades de un grupo o segmento de clientes.

El posicionamiento basado en el acceso consiste en sementar a los posibles clientes o usuarios por la vía del acceso de estos al producto o servicio, por ejemplo, su ubicación geográfica.

El posicionamiento estratégico ejerce un efecto directo sobre dos variables: las ventajas competitivas (qué cosas me hacen especial y preferible) y el territorio, tamaño y foco del mercado donde compito, también conocido como alcance competitivo (alcance vertical o profundidad, horizontal o amplitud y alcance geográfico o ámbito de actuación).

A su vez, el alcance competitivo ejerce un efecto directo sobre las ventajas competitivas que a su vez tienen un efecto directo en una propuesta de valor más fuerte y definida. Este efecto, no obstante, es diferente dependiendo del tipo de estrategia elegida, así un enfoque vertical tendrá una repercusión mayor en la especialización y la calidad, mientras que un enfoque horizontal tenderá a basar la propuesta de valor en la ventaja de costes.

Propuesta de valor

Es el conjunto de beneficios tangibles e intangibles que conectan con los criterios de decisión del público a quien nos dirigimos.

Reputación de marca

La reputación o imagen de marca se refiere a las percepciones que de ella tienen todos sus grupos de interés; es decir, la imagen de marca está en manos de su audiencia. Una reputación de marca favorable se traduce en confianza, afinidad y tiene un efecto directo sobre la percepción de calidad de la oferta y el liderazgo y fortaleza de la organización, del mismo modo que es un factor clave en la consideración de compra.

La reputación de marca es, en definitiva,  el reflejo de la satisfacción de los clientes por la experiencia directa con el producto o servicio, pero también se ve influenciada por los embajadores de la marca, las relaciones públicas, el propio comportamiento de la organización en sociedad o por el boca-oreja en redes sociales y la capacidad de establecer buenas relaciones con los medios de comunicación por parte de la organización.

About Valentín Iglesias

Consultor de marca, diseñador y guitarrista de jazz.

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