Posicionamiento estratégico con dinámica de sistemas

Igual que en la naturaleza, donde las especies más eficientes en el uso de energía son las más aptas para la supervivencia, en el mundo de las marcas sucede que aquellas que necesitan menos recursos son también las que tienen mejores oportunidades. Este es escaso que se plantea aquí, la creación de una marca premium con una disponibilidad muy limitada a nivel de recursos tanto de producción, como de promoción.

Crear una marca nueva plantea retos a distintos niveles para el uso de herramientas de ayuda a la toma de decisión. La primera cuestión es la falta de datos históricos de los que extraer tendencias. En estos casos el conocimiento experto es de gran utilidad. Lo que los creadores de marcas han hecho tradicionalmente desde la intuición y la experiencia, actualmente es posible desarrollarlo desde premisas más científicas. Con un modelo de dinámica de sistemas podemos evaluar los efectos que tienen las distintas variables sobre la variable objetivo y probar distintas alternativas o posibles escenarios estratégicos.

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La ambición

The Poshmakers, alter ego de la enóloga británica de espirituosos Ellie Baker, se propone en 2011 crear la marca de ginebra más deseada dentro del segmento premium. Punto de partida A pesar de contar con una tendencia de consumo favorable, la llegada de nuevos actores al mercado planteaba la dificultad de crear una marca que desde sus comienzos contara con una notoriedad superior para así favorecer su introducción comercial. Una notoriedad que sin embargo no podía ser a costa de deteriorar la credibilidad y la confianza de una marca nueva en un nicho tan exigente. Las limitaciones presupuestarias determinadas por la prioridad de dotar al producto con la mayor calidad posible, marcaban grandes restricciones en relación a la cantidad de unidades a producir y las calidades del etiquetado, elementos de packaging y las propias acciones a nivel de comunicación. Con todo ello, nos enfrentamos a un caso donde el reto principal residía en concebir un posicionamiento y una narrativa de marca que incrementara la propuesta de valor y que acelerara el proceso de lanzamiento al mercado.

Fase de análisis

El primer paso fue construir un modelo de dinámica de sistemas sobre nuestra plataforma de simulación Zio © SD el cual recogía las principales variables y sus respectivas relaciones causales internas.

mapa_nombres

A través de una simulación para conocer la deriva del sistema, rápidamente pudimos ver que los esfuerzos en dotar al producto de una gran calidad y la idea de invertir en un diseño de primer nivel, tenían como resultado una mejora potencial en el atractivo, la calidad y valor percibido, pero apenas conseguían activar la notoriedad (Fig. 1).

01_deriva notoriedad

Igualmente, las limitaciones de recursos para incrementar la calidad de los acabados o recurrir a desarrollos especiales de packaging impedían mejorar la notoriedad por ese camino. Claramente conseguir notoriedad tenía que venir por los atributos de marca en base a los cuales de desarrollaría posteriormente el naming y el diseño. Dentro del conjunto de atributos, algunos de ellos eran propios del sector y del segmento: la nacionalidad (toda ginebra de calidad ha de ser a priori una «London Gin») y el género, siendo la ginebra una categoría tradicionalmente masculina. Aparte de estos rasgos, estudiamos las posibilidades de incorporar dos nuevos atributos con los que poder posicionar la marca con una personalidad más definida: la sofisticación y el grado de transgresión.

En una segunda simulación (Fig. 2) observamos que un alto grado de transgresión aporta una grandísima notoriedad y, sin embargo, deteriora completamente la confianza, por lo que esta palanca debía ser manejada con extremo cuidado. Por el contrario, una marca basada exclusivamente en refinamiento y con una idea clásica dentro del sector nos convertiría en uno más.

acción 1 deriva

La posibilidad de transgredir los estándares y posicionarse como una marca con un carácter nacional fuera del ámbito británico (al estilo G-Vine o Gin Mare) tampoco era una opción, por lo que en principio esa palanca tampoco nos sería muy útil. En cuanto al género sí que ofrecía grandes oportunidades de generar notoriedad, sin embargo apostar por un carácter muy femenino comportaba grandes riesgos, pues podía convertir el producto en algo excesivamente de nicho y sobre todo, tenía un efecto pernicioso sobre la credibilidad y confianza. Tras llevar a cabo numerosos ejercicios de simulación de escenarios alternativos, optamos por una solución que nos llevaba al mejor de los mundos posibles, activando notablemente la notoriedad y sin deteriorar la variable de la confianza (Fig. 3).

final

Conclusiones

Decidimos potenciar al máximo el carácter británico en su esencia victoriana, pero incorporando una serie de elementos transgresores. Usamos el rojo de la bandera inglesa de San Jorge como elemento principal con el que se tintaría la botella, dándole un aspecto llamativo en el lineal donde la mayoría de las botellas exhiben el líquido en su color transparente. Igualmente dotamos a la marca de un discurso y una iconografía que sugiere una sexualidad femenina con toques de fetichismo y ciertos aires de decadencia y provocación. En la fase de diseño, utilizamos el módulo Kansei de nuestra plataforma de simulación para evaluar los distintos prototipos y pruebas de concepto. De un total de cinco diseños finalistas se eligieron aquellos que más reforzaban los atributos de marca en el grado justo que habíamos definido.

Realizamos algunas pruebas adicionales simulando esta estrategia de posicionamiento frente a dos de sus competidores principales. Gin Mare apostaba en su posicionamiento por destacar el carácter mediterráneo, alejándose así del concepto London Gin y con unos rasgos tendentes al género femenino; una estrategia que le ha reportado buenos réditos en notoriedad con un ligero deterioro de la confianza en una marca de ginebras no-británica de pura cepa. Bulldog Gin, por contra, representaba el nuevo actor de éxito en el mercado; con una imagen muy provocadora y haciendo un esfuerzo muy importante en personalizar una botella que se convertiría casi en un icono, y exhibiendo unos rasgos netamente masculinos y con un carácter muy británico, consigue una notoriedad espectacular unida a una credibilidad apreciable para una marca de nuevo cuño.

Dicho esto y sabiendo que la vía de la nacionalidad no ofrecía posibilidades de diferenciación, la apuesta por un carácter muy femenino para -ISH unida a el toque de provocación de marca fetiche, consiguió niveles de notoriedad similares a otras marcas con presupuestos de varios dígitos por encima.

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Resultados

-ISH Gin obtuvo la medalla de oro al diseño en el Gin Masters de 2012 y sus ventas triplicaron las previsiones iniciales, agotándose el producto en sus primeros cinco meses de vida.

About Valentín Iglesias

Consultor de marca, diseñador y guitarrista de jazz.

2 comments

  1. gracias por compartir esta parte del proceso Valentin.

    Muy interesante, verlo en práctica, con un producto que ya está en la calle.

    • Gracias a ti Ángel Luis. Lo interesante en este caso es la combinación del análisis estratégico con dinámica de sistemas y luego la puesta en práctica de la idea con técnicas de Kansei Engineering. Obviamente el formato de un blog no permite explicar con todo lujo de detalles el proceso de trabajo y todas las simulaciones que hemos hecho, pero es una pincelada de como nuevas tecnologías tienen aplicación en el mundo del branding estratégico.

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