La marca como activo condicional

ToyHorse

Para medir una cosa es condición necesaria haberla definido previamente. El mismo concepto de definir lleva implícita la noción de «delimitar», poner una línea imaginaria que englobe eso que queremos definir y excluya todo lo demás. En el ámbito de la marca, sin embargo, sucede precisamente que el propio concepto de marca es objeto de acaloradas discusiones entre los expertos. Los sistemas de valoración de marca no dejan de ser el reflejo de la línea de pensamiento de una escuela u otra. A modo de resumen las dos grandes corrientes enfrentan a quienes ven la marca desde una perspectiva sociológica que toma como centro al consumidor y a quienes consideran el concepto de equity desde su vertiente económica, la marca como un activo capaz de generar beneficios tangibles. En realidad las dos perspectivas son válidas y lo que demandan es un modelo unificado de gestión.

Pero más allá de cuestiones etimológicas o de enfoque, hay un hecho que a menudo se pasa por alto y es que pese al consenso general que califica a la marca como un activo, lo cierto es que se trata de un activo condicional (Kapferer, 10). Un activo lo es por su capacidad de generar algún tipo de beneficio. En el caso de la marca, decimos que se trata de un activo condicional porque su capacidad de producir beneficios está vinculada directamente a otros factores más allá del mero branding. Hablamos aquí de los touchpoints, que no son sino manifestaciones de la marca que nos permiten una experiencia de contacto directo con la misma. En primer lugar están los productos o servicios que dan sentido a la marca [dejamos de momento aparte el interesante tema de la marca «pura», aquella que podría existir sin necesidad de nada detrás]. En relación a estos productos o servicios gira el concepto de experiencia de uso como punto de partida para ir construyendo otros conceptos más abstractos y subjetivos como el nivel de satisfacción, el nivel de exclusividad, etcétera. Además de los productos o servicios está la distribución o disponibilidad de los mismos que en determinados ámbitos como es el mundo del lujo resulta un factor determinante. Así podemos seguir hasta ver que cada proceso dentro de la vida de una organización tiene una influencia directa o indirecta sobre su marca.

En este punto surgen dos cuestiones importantes: la primera es el hecho de que hace falta algo más que branding para construir una marca. A menudo se reclama al gestor de marca o director de marketing que resuelva problemas de posicionamiento o reputación que tienen más que ver con otras áreas de responsabilidad dentro de la organización. Esto nos lleva a la consideración de que en realidad todas la unidades de una empresa están «haciendo marca» y por tanto deberían tener un marco estratégico claro en base al cual desarrollar su actividad alineados con el resto de actores dentro de la organización. Esta es la vertiente condicional del branding: el valor de marca se activa desde todos los puntos de la organización.

El segundo aspecto importante tiene que ver con como se han de gestionar variables absolutamente dispares; aquí volvemos a nuestra tesis inicial: hace falta un modelo unificado de gestión de marca, uno que de respuesta a las inquietudes propias del enfoque reputacional desde la perspectiva de la marca como resultado de la visión conjunta de todos sus stakeholders y que sea capaz a la vez de expresar el resultado de una estrategia en términos financieros.

Para dar respuesta a estas cuestiones, lo primero que necesitamos son modelos que sea capaces de trabajar con el tipo de información habitualmente dispar de que se dispone. Tomemos por ejemplo la variable «experiencia de uso»; en este caso lo que obtendremos serán valoraciones subjetivas de una muestra de usuarios, mientras que si medimos la evolución de las ventas o el recuerdo espontáneo, lo haremos con métricas completamente distintas. Además de poder recoger en un modelo variables con métricas dispares, dicho modelo ha de ser capaz de reflejar las relaciones causales existentes entre ellas. Por un lado tenemos que la marca como crisol de todas las acciones de una organización es un sistema complejo; por otro tenemos que dichas variables estando interconectadas se rigen por métricas dispares y, por último, que si queremos dar respuesta a las dos visiones de la marca (la reputacional y la financiera) necesitamos modelos cuyas salidas apunten a dichos objetivos.

En relación al problema de modelar con variables cuyas unidades de medida no están unificadas y en especial cuando trabajamos con datos cualitativos, la respuesta viene de la mano del uso de técnicas de Lógica Difusa (Fuzzy Logic). Los conjuntos de datos borrosos (fuzzy sets) permiten crear modelos computacionales en ausencia de datos exactos, lo cual los hace especialmente apropiados para capturar la riqueza expresiva del lenguaje humano que es, en definitiva, el medio usado para las encuestas que miden muchas de las variables que tienen que ver con la marca (afinidad, consideración de compra, valor y precio percibido, etc.). En segundo lugar, los modelos de dinámica de sistemas (System Dynamics) se basan precisamente en la naturaleza compleja en interconectada de un conjunto de variables unidas por una red de efectos causales, lo cual los hace especialmente apropiados para capturar esa relación condicional de la marca como activo resultante de variables interdependientes. Por último, los modelos con agentes (ABM, Agent Based Modeling) son capaces de reproducir comportamientos sociales emergentes que dan lugar a cambios en las variables de percepción de marca y que tienen como resultado variaciones en las ventas, pudiendo así hacer una gestión unificada de aspectos reputacionales con objetivos financieros.

About Valentín Iglesias

Consultor de marca, diseñador y guitarrista de jazz.

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